Le marketing : espèce en voie de disparition ?
Dans un contexte de transformation systémique, le marketing joue un rôle déterminant pour aligner vision, impact et compétitivité. Plus qu’un outil d’influence, il devient un levier stratégique de transition durable, capable de guider les choix, transformer les usages et rendre la mutation désirable pour l’ensemble des parties prenantes.
Le marketing : espèce en voie de disparition ?
La transition durable s’impose aujourd’hui comme un impératif stratégique pour les entreprises, bien au-delà d’un cadre réglementaire ou d’une logique de conformité. Les marchés, les consommateurs, les investisseurs et les régulateurs convergent désormais vers une même évidence : la compétitivité de demain reposera sur la capacité des organisations à intégrer la création de valeur économique, sociale et environnementale au sein d’une stratégie cohérente.
La dernière édition de l’Observatoire de la transition durable (Adetem – OpinionWay – Equancy, sept. 2025) confirme cette tendance. 74 % des entreprises placent la RSE au cœur de leur vision long terme, 82 % ont déjà mis en place des mesures d’impact, et 65 % indiquent que ces sujets sont portés directement au plus haut niveau hiérarchique.
Du côté des équipes marketing, l’ambition est forte : 91 % des directeurs marketing voient la RSE comme un levier de transformation des modèles, et neuf marketeurs sur dix estiment que leur fonction doit contribuer activement à bâtir une consommation plus responsable.
Pourtant, seules 27 % des entreprises parviennent à intégrer pleinement ces ambitions dans leurs plans marketing, malgré des objectifs environnementaux clairement définis. Les freins sont persistants : 64 % des organisations considèrent que la rentabilité immédiate prime encore trop souvent sur la transition durable, 55 % évoquent un manque de compétences spécifiques, et seulement 40 % disposent d’un budget marketing dédié. (Lien vers l'Observatoire, ici).
Cette situation crée un moment charnière. Selon moi, les entreprises disposent aujourd’hui d’objectifs solides et d’intentions fortes, mais traversent encore une phase d’acculturation opérationnelle et de dilemme entre quête de profitabilité sur le court terme et capacité à se projeter et à planifier sur le plus long terme. Et c’est précisément là que le marketing responsable joue un rôle déterminant : offrir un cadre de cohérence, repenser l'innovation et les modèles d'affaire, éclairer les arbitrages, rendre la transformation intelligible et mobilisatrice.
La Tribune publiée dans Les Échos par le Collectif RESPONSABLES ! de l’Adetem résume parfaitement cet impératif :
« Aujourd’hui, faire prospérer son entreprise passe immanquablement par une transformation […] qui concerne une évolution des offres, des indicateurs de performance, des modes de collaboration, du partage de la valeur et, oui, des modèles économiques. Sans cette démarche […] c’est la pérennité de l’entreprise qui est en jeu. »
(Les Échos, 19/12/2024; lien vers la tribune ici)
Le marketing est mort, vive le marketing !
Repenser la proposition de valeur
La transition durable invite les organisations à interroger la pertinence réelle de leur offre : ses usages, ses impacts, sa place dans la société. Elle ouvre la voie à une innovation différente — plus utile, plus sobre, plus centrée sur la valeur d’usage. Les matériaux responsables, la circularité, la réparabilité, l’allongement de la durée de vie, ou encore les modèles basés sur l’usage et le partage deviennent des leviers puissants de différenciation durable.
Créer une cohérence de bout en bout
La confiance se construit désormais sur la capacité de l’entreprise à démontrer une cohérence globale : raison d’être, gouvernance, design produit/service, résilience des modèles d'affaires, expérience client, communication. Le marketing responsable s’impose ici comme un levier stratégique pour orchestrer cet alignement essentiel.
La Tribune du Collectif RESPONSABLES! de l'ADETEM le rappelle avec force :
« Pour être généralisée, la consommation de produits durables doit être rendue désirable. C’est le rôle du marketeur, qui crée de nouveaux récits pour faire rimer responsable, désirable et profitable. »
(Les Échos, 19/12/2024)
Selon moi, cette dimension culturelle est déterminante : la transition durable ne réussira pas par injonction, mais par désirabilité.
Activer la compétitivité par l’impact
Les organisations qui intègrent l’impact dans leur stratégie bénéficient déjà d’avantages mesurables : meilleure gestion des risques, réduction des coûts liés à l’énergie et aux matières premières, attractivité des talents, accès facilité au financement, différenciation renforcée.
Le marketing responsable n’est pas un “coût” supplémentaire : c’est un investissement nécéssaire pour garantir compétitivité et résilience des modèles d'affaire des entreprises.
Transformer les récits pour accompagner les usages
Les marques ont un rôle fondamental dans la transformation culturelle. Elles créent les récits qui rendent possible l’adoption de nouveaux usages. Elles participent à normaliser la sobriété, la circularité, la réparation ou le partage — non pas comme des renoncements, mais comme des choix attractifs, incontournables, modernes et légitimes.
Ce que nous inspirent les leaders : des trajectoires exigeantes mais cohérentes
Certaines organisations en apportent une démonstration particulièrement inspirante. Patagonia, par exemple, assume dans son Work in Progress / Impact Report 2025 que plusieurs objectifs environnementaux restent hors d’atteinte, notamment une empreinte carbone encore en hausse. J’y vois un exemple de maturité rare : reconnaître que la durabilité est un chemin exigeant, fait d’ajustements et d’apprentissage continu. Le marketing joue ici un rôle pivot, en rendant cette trajectoire lisible et compréhensible pour l’ensemble des parties prenantes. (Lien vers le rapport Work in Progress / Impact Report 2025 de Patagonia)
Les Laboratoires Expanscience, société à mission certifiée B Corp, incarnent, à mon avis, une autre facette essentielle du leadership durable. Lors d'une interview sur BFM Business, il y a deux ans, Sophie Robert-Velut, Directrice Générale des Laboratoires Expanscience, annonçait la décision d'arrêter la fabrication et la commercialisation des lingettes pour bébé de la marque Mustela d'ici 2027, pourtant emblématiques et qui représentent 20% du chiffre d'affaire de la marque en France — afin d’aligner pleinement leur modèle avec leurs convictions. Ce type de choix illustre ce que signifie réellement activer une transition durable : repenser sa proposition de valeur, faire évoluer les usages et ancrer la performance dans une vision élargie. (Retrouvez l'intégralité de l'interview : ici)
Ces exemples montrent que la réussite de la transition repose sur trois fondements : une vision long terme, une agilité stratégique et une transparence systémique. Ils démontrent également la place déterminante du marketing comme activateur de transformation, révélateur de sens et catalyseur d’engagement.
Pour conclure : le Marketing du coeur ne s'oppose pas à celui de la valeur.
La convergence entre stratégie, RSE et marketing forme aujourd’hui le socle du pilotage de la transition durable. Le marketing responsable articule la vision, éclaire les arbitrages, structure la cohérence et rend la transformation tangible pour toutes les parties prenantes.
L’édito de Bertrand Espitalier (Fondateur de EngageX, membre du Collectif RESPONSABLES ! by ADETEM) le formule avec force :
« On ne peut pas avoir d’un côté un marketing responsable et de l’autre un marketing irresponsable. […] C’est l’ensemble de la démarche marketing qui doit être plus responsable, plus durable. Tous les acteurs du marketing doivent être animés par les enjeux de responsabilité. […] Ne compartimentons pas les fonctions marketing avec un marketing traditionnel d’un côté et un marketing responsable de l’autre. C’est le marketing lui-même qui doit évoluer, réduire ses impacts, créer de la valeur économique tout en répondant aux enjeux sociaux et environnementaux.»
(Adetem, 22/11/2023, >> L'édito complet ici)
Cette position clarifie, à mon sens, le rôle fondamental du marketing dans la transition durable : non pas une fonction annexe ou périphérique, mais un levier stratégique de transformation, de cohérence et de création de valeur durable.
Dans un contexte où les entreprises doivent imaginer de nouveaux récits, transformer leurs offres et renforcer leur résilience, le marketing responsable s'impose comme le nouveau Marketing du Bon Sens pour reprendre l'intitulé de l'une des bibles du Marketing de Jean-Paul Tréguer, serial entrepreneur à succès dans le Marketing, la Communication et les médias, en ce sens qu'il permet d’orienter les priorités, d’éclairer les décisions et de préparer les organisations à construire des modèles réellement adaptés aux enjeux du monde d'aujourd'hui et de demain, avec de nouvelles parties prenantes saillantes, qui lancent des appels à l'action et à la considération, que sont les enjeux sociaux et environnementaux, que tout bon marketeur ne pourra continuer d'ignorer.
Et que les prochaines "Killing Ideas" comme aime à les nommer Nicolas Bordas, Vice Président International de TBWA, seront responsables, durables et désirables, ou ne seront pas.
A très bientôt 🍀
