Et si le choix d’un logiciel CRM n’était pas le vrai point de départ ?

On présente souvent les projets CRM comme des projets techniques : choix de solution, intégration, migration, paramétrage… Pourtant, dans la réalité, le succès d’un projet CRM se joue bien avant ces considérations techniques.

Il réside — selon ce que j’ai pu observer au fil des projets que j’ai accompagnés — dans quatre fondations essentielles :

• la clarté de la vision et des objectifs stratégiques de l’entreprise,
• une posture et une démarche résolument centrées sur le Client.
• la capacité à structurer une gouvernance de la donnée fiable et durable,
• l’implication et la montée en compétence des équipes par la formation, et, par conséquent, la capacité collective à s’approprier l’outil comme un levier de performance, et non comme une contrainte supplémentaire.

Autrement dit, un CRM n’est jamais un point de départ : c’est un prolongement logique d’une ambition claire et structurée..

À quoi sert un CRM ?

Un CRM n’est pas un simple outil commercial : c’est un véritable levier business, conçu pour piloter, automatiser et améliorer les processus commerciaux, et renforcer la qualité et la cohérence de la relation client. Sa vocation première n’est donc pas de “suivre l’activité”, bien que ce soit un outil de pilotage performant, mais bien de permettre à l’entreprise de mieux comprendre, anticiper, structurer, personnaliser, développer et améliorer sa relation avec ses prospects et ses clients.

Concrètement, un CRM centralise l’information, fluidifie la coordination, aide à anticiper les besoins, fiabilise le pilotage et crée un socle pour optimiser l’expérience client. L’enjeu n’est pas uniquement opérationnel : il est stratégique. Mais encore faut-il que l’entreprise soit prête à tirer parti d’un tel outil.

D’ailleurs, pour certaines structures peu matures sur la donnée, aux processus simples et aux budgets limités, un tableur bien structuré couplé à un outil de reporting peut suffire dans un premier temps. Le CRM n’a de sens que s’il répond à une ambition claire et à un besoin réel, avec au centre du dispositif et de la vision l'expérience Client de qualité, différenciante et décisive que l'entreprise ambitionne d'offrir et grâce à laquelle elle compte se démarquer.

Avant le choix de l’outil : clarifier la vision stratégique

Avant même de penser “fonctionnalités”, “modules” ou “benchmark”, la première question à se poser selon moi est simple : où l’entreprise veut-elle aller dans les 3 à 5 prochaines années ?

Un CRM n’est qu’un moyen. La stratégie, elle, donne la direction :

• Quelle expérience client voulons-nous délivrer ?
• Quelle posture customer-centric souhaitons-nous adopter ?
• Quels résultats voulons-nous améliorer : acquisition, conversion, rétention, satisfaction, efficacité commerciale ?
• Quels processus doivent être fluidifiés, automatisés ou mieux pilotés ?

Un CRM efficace n’est jamais le point de départ : il est le prolongement d’un cap stratégique clair.
Inversement, un CRM choisi sans cap peut rapidement devenir une usine à gaz coûteuse, sous-utilisée, ou mal adaptée aux besoins réels. 

Enfin il est important de rappeler qu'un CRM n'est pas non plus une baguette magique et que son intégration et utilisation requièrent également des process, de la rigueur, du bon sens et de la dextérité, dans le cadre de l'amélioration continue et l'humain a son rôle à jouer.  

Le choix de l’outil doit découler de la feuille de route (et non l’inverse)

Chaque CRM a ses forces, ses limites, son niveau de complexité, sa philosophie. On ne choisit pas un outil parce qu’il est réputé être une “machine de guerre”, mais parce qu’il sert une ambition, un modèle, une organisation. J'aime souvent à utiliser des métaphores et celles et ceux qui m'ont côtoyés le savent, dans ce cas précis je dirais que : " cela ne sert à rien d'investir dans une Formule 1, si votre ambition est d'aller chaque matin à la Boulangerie à 200m de votre domicile pour avoir du pain chaud." Je force le trait, certes, mais l'idée est là et pour faire la transition avec ce qui suit, "cette formule 1 ne vous sera pas d'une grande utilité si vous ambitionnez de faire Paris - Rio De Janeiro" 

Bien garder à l'esprit que ce n’est pas l’outil qui crée la stratégie, c’est la stratégie qui exige un outil.

Le niveau de maturité de l’entreprise, la taille des équipes, la complexité des parcours clients, le volume de données, la structure du pipeline, les besoins d’automatisation ou de reporting doivent guider le choix d'une solution, — pas l’effet de mode ou la popularité, encore moins les démos marketing très bien orchestrées car tous les logiciels sont alors les "meilleures solutions adaptées à vos besoins". Prenez garde au chant des sirènes ;) et ne vous précipitez pas.

Adopter une posture réellement customer-centric

Un CRM est, par nature, un outil “client-centric”.
Mais cet aspect est souvent réduit à tort à un argument marketing, alors qu’il est stratégique.

Adopter un CRM implique de se poser des questions fondamentales :

• Comment mieux comprendre nos clients ?
• Comment améliorer leur expérience à chaque étape ?
• Comment personnaliser les interactions sans complexifier l'organisation ?
• Comment mieux anticiper leurs besoins pour créer de la valeur ?

La vocation première d'un CRM n’est pas la “gestion transactionnelle”. C’est avant tout un instrument puissant de relation et d’engagement, qui permet d’orchestrer un parcours prospect et client fluide, cohérent, apprenant et engageant, pour in fine générer de la croissance plus rapidement.

Si l’entreprise n’est pas prête à fonctionner autour du client, l’outil restera sous-exploité par l'ensemble des parties prenantes Commerciales, Marketing, Relation Clients/SAV...

La gouvernance de la donnée : le carburant (souvent sous-estimé) du CRM

On n’insistera jamais assez : un CRM n’est jamais meilleur que la qualité des données qu’on lui confie.

Or, la majorité des échecs de projets CRM provient d'une donnée mal renseignée, non structurée, non fiabilisée, héritée d’anciens outils, ou impossible à synchroniser avec l’existant.

Le temps que vous allez investir en amont de votre projet sur la donnée est essentiel et ne sera pas du temps de perdu, bien au contraire. Pour être utilisable, la Donnée doit être :

• qualifiée,
• structurée,
• fiabilisée,
• tenue à jour,
• interopérable avec l’ERP, le marketing, le support, la facturation… et vos autres outils/logiciels qui vont "communiquer" avec votre CRM.

L’interopérabilité est un point trop souvent négligé : un CRM mal connecté aux outils existants devient un chantier long, complexe et coûteux, qui mobilise des ressources techniques (et pas que) sans créer de valeur immédiate.

La gouvernance n’est pas un sujet purement technique : c’est un sujet de performance, d’expérience client et d’efficacité opérationnelle et inclure l'ensemble des parties prenantes à un tel projet est capital.

La gouvernance de la donnée doit donc être pensée en amont :

• Qui collecte quoi, quand et comment ?
• Quels champs sont essentiels ?
• Quels niveaux de qualité sont exigés ?
• Comment éviter les doublons, les divergences, les “données mortes” ?
• Comment garantir l’interopérabilité avec les outils existants (et sont-ils encore pertinents d'ailleurs?) : l’ERP, les outils marketing (CMS, blog, reseaux sociaux, emailings...), l'outil de devis/contrat/facturation, la téléphonie … ?

Car sans un minimum de ce que je qualifierais d’"hygiène" et d’architecture, même le meilleur CRM ne sera qu’un tableau plus sophistiqué — mais tout aussi inefficace. J'ai déjà vu un CRM parmi les meilleurs au monde ne pas être le reflet conforme des chiffres consolidés dans le rapport financier parce qu'il manquait des données et que les autres outils type ERP étaient plus fiables à cet égard ...
Comment bâtir des prévisionnels et une stratégie commerciale ciblée quand on dispose d'une donnée incomplète ou mal renseignée ? 

Impliquer, former et accompagner : le facteur humain comme clé de réussite

Le succès d’un projet CRM repose autant sur les équipes que sur la technologie. Un outil n’a d’impact que s’il est adopté, compris, utilisé correctement. Cela passe forcément par ces étapes clés à ne surtout pas négliger dans le process :

• d’impliquer les équipes dans la définition des besoins réels, et de leurs irritants et manques vis à vis d'un existant
• de clarifier le “pourquoi” des processus derrière chaque tâche, chaque champ, chaque automatisation.
• de les associer aux tests et à la recette,
• de les former réellement,

• Un CRM que l’on impose devient une contrainte.
• Un CRM co-construit devient un levier de performance individuelle et collective.

Une checklist pour bien se préparer

Voici une version synthétique des points à clarifier avant d’avancer :

Vision & objectifs

• Objectifs stratégiques clairs.
• Définition de l’expérience client souhaitée.
• Processus clés à améliorer.

Customer-centricité

• Segmentation clients réalisées.
• Données clients structurées, fiabilisées et à jour.
• Parcours et interactions prospect/client cartographiés.
• Moments clés du cycle de vente et de l'on-boarding identifiés.

Donnée & interopérabilité

• Qualité et structure des données existantes
• Gouvernance définie.
• Vérification des intégrations possibles (ERP, marketing, support…).

Organisation & équipes

• Parties prenantes identifiées.
• Implication des utilisateurs.
• Temps de formation anticipé.

Choix de l’outil & intégration

• Périmètre fonctionnel aligné avec la feuille de route.
• Niveau de complexité adapté à la maturité de l’entreprise.
• Budget, délais et contraintes techniques maîtrisés.
• Audit et benchmarking auprès des intégrateurs des solutions pré identifiées, avant le choix de la solution.

Conclusion — Un CRM ne remplace pas une stratégie : il la rend opérable et mesurable

Un CRM est un instrument de structuration, d’alignement et d’exécution. C’est un levier business. Un accélérateur. Un facilitateur.

Il donne les moyens d’avancer plus vite et plus précisément, à condition de d'avoir défini sa vision stratégique, d’ancrer une culture customer-centric, d'améliorer les processus commerciaux et d’exploiter la donnée comme un actif.

Et son efficacité dépendra directement du travail effectué en amont.

Autrement dit : on ne réussit pas un projet CRM grâce à la technologie, mais grâce à la clarté, la maturité et la méthode.

Choisir un CRM, ce n’est pas choisir un outil : c’est avant tout choisir de structurer et réunir toutes les conditions favorables pour réaliser son ambition.

Pour aller plus loin ...

Vous avez un projet d'intégration ou de migration de CRM ? 

J'ai crée un petit guide d'aide à l'élaboration de votre cahier des charges CRM, n'hésitez pas à le télécharger et vous en inspirer. ;) 👉 Guide CRM

A très bientôt.