La confiance est devenue un enjeu central pour les marques. Aujourd’hui, 78 % des consommateurs déclarent que la durabilité influence leurs décisions d’achat, mais seulement 20 % estiment que les marques communiquent de façon fiable sur leurs engagements responsables (1).
À l’inverse, lorsque les engagements sont clairs, tangibles et vérifiables, les effets sont mesurables :
80 % des consommateurs se disent plus enclins à acheter auprès d’une marque transparente sur ses impacts(2), et les campagnes intégrant des pratiques ou messages responsables peuvent générer jusqu’à +24 % d’engagement par rapport à des communications classiques(2).
Ces chiffres confirment l’observation portée par l’ADEME et le collectif du Palmarès Réussir avec un Marketing Responsable :
en 2026, la crédibilité ne repose plus sur les intentions, mais sur la preuve(3).
À partir des initiatives distinguées, cinq tendances structurantes se dégagent. Elles illustrent une transformation plus profonde : l’intégration progressive de la RSE comme socle de la stratégie d’entreprise, au croisement du marketing, des achats, des opérations, de la marque employeur et de la gouvernance.
Les démarches fondées sur des scores, indicateurs ou données vérifiables traduisent une rupture nette : le marketing n’est plus un espace d’interprétation, mais un espace de démonstration.
Cette bascule est le résultat de pressions convergentes. Des consommateurs en quête de vérité, lassés des promesses vagues et désireux d’arbitrer leurs choix sur la base d’éléments comparables. Un cadre réglementaire qui condamne les allégations imprécises et expose les entreprises à des risques juridiques et réputationnels croissants. Des investisseurs, financeurs, clients et partenaires qui conditionnent l’accès aux marchés, aux financements ou aux appels d’offres à la preuve d’engagements ESG tangibles.
Dans ce contexte, la transparence n’est plus un acte volontaire, mais une obligation stratégique, voire une condition de survie.
Les initiatives du Palmarès ne cherchent pas à “affirmer” leur responsabilité : elles rendent objectivable ce qui l’est réellement.
Ce que cela révèle est fondamental : la RSE n’est plus un discours de marque, mais un système de preuves et une éthique de gestion qui engagent l’ensemble de l’entreprise – gouvernance, achats, opérations, finance et marketing.
Les projets centrés sur l’insertion, l’emploi ou l’ancrage territorial révèlent un changement de nature : la performance durable repose désormais sur la solidité du tissu social que l’entreprise contribue à construire.
Face aux tensions sur l’emploi, aux fractures territoriales et aux enjeux d’attractivité et de fidélisation des talents, le social devient un facteur de résilience économique. Ces démarches ne relèvent plus d’une logique philanthropique, mais d’une lecture stratégique des enjeux sociétaux, en lien direct avec plusieurs Objectifs de Développement Durable, notamment ceux relatifs au travail décent, à l’égalité des chances, à l’inclusion et à la réduction des inégalités.
Les exemples du Palmarès montrent que l’impact social n’est plus périphérique au modèle économique. Il est intégré à la proposition de valeur, à la marque employeur et à la relation client.
Autrement dit, la RSE sociale n’est plus une politique RH isolée : elle devient un levier de compétitivité et de pérennité à long terme.
Les démarches coopératives pourraient bien nous livrer une leçon stratégique, à travers un modèle longtemps sous-estimé, et poser une question centrale : une entreprise sera-t-elle en mesure de réussir durablement seule dans un système structuré par des contraintes environnementales, sociales et réglementaires ?
Face à l’interdépendance croissante des enjeux, la coopération n’est plus un choix opportuniste, mais une condition d’efficacité stratégique. Mutualiser, co-construire, partager les risques, les investissements et l’accès aux ressources critiques permettrait non seulement d’ancrer les solutions dans le réel, mais aussi de leur donner une capacité de passage à l’échelle.
Ce déplacement implique une évolution profonde du modèle de création de valeur. Celle-ci ne se fabrique plus uniquement à l’intérieur de l’entreprise, mais au sein d’écosystèmes élargis, composés de partenaires industriels, fournisseurs, territoires, acteurs institutionnels, associatifs ou académiques. Dans ces configurations, la performance repose autant sur les ressources co-développées que sur les actifs détenus.
Les initiatives qui seront les plus robustes pourraient s'appuyer sur une combinaison équilibrée de relations :
ce que l'on surnomme des "strong ties" – relations étroites, durables et structurantes – qui permettent de co-investir, de sécuriser des trajectoires de long terme et de fiabiliser des chaînes de valeur sous contrainte ;
et les "weak ties" – relations plus ponctuelles ou périphériques – qui jouent un rôle clé dans l’exploration, la circulation des idées, la détection de signaux faibles et l’anticipation des ruptures technologiques, réglementaires ou sociétales.
Loin d’être une concession, le partage de la valeur devient ainsi une stratégie d’optimisation systémique, pleinement alignée avec l’ODD 17.
La RSE redéfinit le rôle de l’entreprise, non plus comme un acteur isolé cherchant à maximiser sa performance individuelle, mais comme un architecte et orchestrateur d’écosystèmes, capable de créer les conditions d’une performance durable, partagée et gouvernable.
Les initiatives du Palmarès révèlent un déplacement stratégique : l’alignement entre ce que l’entreprise fait, ce qu’elle propose et ce qu’elle revendique.
Le purpose y joue un rôle central : ce n’est pas une déclaration inspirante, mais la raison d’être opérationnelle de l’entreprise, guidant décisions, arbitrages et priorités au-delà de la seule performance économique.
Il structure l’offre, le marketing, l’innovation et la relation client, et sert de boussole face aux tensions sociales, environnementales et économiques.
Les entreprises avancées ne cherchent plus à opposer responsabilité et attractivité. Elles travaillent l’alignement entre impact, usage, prix, plaisir et compréhension. Le marketing ne crée plus artificiellement le désir ; il rend lisible la cohérence d’une offre pensée de bout en bout.
La transition ne se joue donc plus uniquement sur la réduction des impacts négatifs, mais sur la capacité à proposer des expériences alignées avec les valeurs et contraintes contemporaines.
Le purpose, lorsqu’il est traité comme un outil stratégique concret et intégré, devient un levier puissant de différenciation, de confiance et de création de valeur durable.
Les démarches de sobriété mettent en lumière une remise en question plus profonde : celle des modèles de croissance traditionnels.
Réduire la matière, réparer ou valoriser l’existant, transformer les déchets en ressources oblige à repenser la création de valeur. Ces initiatives s’inscrivent à la frontière entre la green growth — qui vise à découpler croissance économique et impacts environnementaux — et la degrowth, qui interroge la soutenabilité même de la croissance matérielle dans un monde aux ressources finies.
Loin d’être des postures idéologiques, ces démarches relèvent d’expérimentations très concrètes de modèles compatibles avec les limites planétaires. Elles montrent que la sobriété peut devenir un terrain d’innovation stratégique, et non un renoncement.
Ces cinq tendances convergent vers un enseignement central : le marketing responsable n’est plus un outil d’image, mais une stratégie d’engagement et de création de valeur systémique, fondée sur la preuve.
En 2026, la question n’est plus « faisons-nous du marketing responsable ? », mais bien :
Le marketing de la preuve ne se limite plus à mieux communiquer. Il exige une réflexion organisationnelle, systémique et prospective, et engage l’ensemble de l’entreprise. Il transforme la communication en un véritable levier de transformation économique et sociétale, et redéfinit en profondeur la relation entre marques, consommateurs et société.
Sources et références :
(1) Strouther, D. 2025 Survey Results: Only 20% of Consumers Believe Brand Sustainability Claims. Blue Yonder Blog, 2025.
(2) Linder, J. Sustainability in the Digital Marketing Industry – Statistics & Facts. Gitnux.org , 2025.
(3) Agence de la transition écologique (ADEME). Réussir avec un marketing responsable – Vers un marketing des preuves. ADEME / Collectif Réussir avec un Marketing Responsable, 2024–2025.