La publication récente du Guide anti-greenwashing 20251 de l’ADEME s’inscrit dans un contexte où les sujets environnementaux et RSE occupent désormais une place centrale dans le débat économique, social et managérial.
Il ne s’agit plus uniquement de répondre à des attentes sociétales ou réglementaires, mais de composer avec une transformation profonde du regard porté sur l’entreprise : par ses clients, ses collaborateurs, ses partenaires… et ses investisseurs.
Le greenwashing est souvent abordé sous l’angle du vocabulaire, des visuels ou des formules à éviter.
Le guide de l’ADEME invite à une lecture plus large : il décrypte les mécanismes du greenwashing, met en lumière le décalage entre ce qui est communiqué et ce qui est effectivement mis en œuvre, que ce soit au niveau des produits, des services ou des engagements RSE et propose des principes concrets afin de vous permettre de l’éviter tout en prenant compte des dernières évolutions réglementaires et les enjeux de la communication responsable.
Il révèle aussi, des fragilités qui apparaissent lorsque des sujets structurels sont traités comme des leviers d’image ou des tendances de discours.
Nous avons extrait du guide les principaux enseignements et points de vigilance, car comme vous allez le voir a fil de la lecture, le Greenwashing n'est pas sans conséquence "réputationnelle et financière" pour une entreprise.
Le greenwashing – ou écoblanchiment – désigne l’ensemble des pratiques de communication qui donnent une image exagérément positive, trompeuse ou insuffisamment fondée des performances environnementales ou sociales d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une organisation, au regard de la réalité de leurs impacts.
Cette définition, reprise par l’ADEME et les autorités publiques, rappelle un point essentiel : le greenwashing ne repose pas sur l’intention, mais sur l’effet produit sur le public. Il peut être volontaire ou involontaire, ponctuel ou structurel, et concerner aussi bien une offre spécifique qu’un discours d’entreprise plus global.
Dans cette perspective, le greenwashing apparaît moins comme une simple erreur de communication que comme le symptôme d’un désalignement entre discours, pratiques et niveau réel de maturité sur les sujets environnementaux et RSE.
Le guide de l’ADEME met en évidence plusieurs niveaux de risques, souvent sous-estimés lorsque le sujet est traité uniquement sous l’angle de l’image.
Il existe bien sûr un risque réglementaire et juridique, dans un contexte de contrôles renforcés et de sanctions accrues.
Mais les impacts sont également réputationnels, organisationnels et stratégiques.
Une communication environnementale imprécise ou sur-prometteuse peut entraîner :
– une perte de crédibilité et de confiance auprès des clients et partenaires,
– une fragilisation de la marque employeur et un désengagement interne,
– une remise en question de la légitimité ESG par les investisseurs et analystes extra-financiers,
– une exposition accrue aux critiques publiques, parfois portées par les salariés eux-mêmes.
Dans un environnement où la transparence devient la norme, le greenwashing agit souvent comme un signal faible, révélateur de fragilités plus profondes.
Il est important de rappeler que le greenwashing ne se limite pas aux campagnes publicitaires ou aux messages grand public.
Sont concernés l’ensemble des registres de communication :
– discours corporate et institutionnels,
– prises de parole managériales,
– contenus RSE et reporting extra-financier,
– communication RH et marque employeur,
– réseaux sociaux et plateformes digitales,
– messages internes.
Dans un contexte où les publics se croisent et où l’information circule rapidement, ces différents niveaux de discours ne sont plus étanches. La communication environnementale agit alors comme une ligne de crête, rendant visibles les incohérences entre stratégie, opérations et culture d’entreprise.
Le guide identifie un certain nombre de pratiques à risque, fréquemment observées dans les communications environnementales, parmi elles figurent :
– l’usage de termes vagues ou absolus sans précision ni preuve,
– des promesses globales qui ne concernent qu’une partie limitée de l’activité,
– la valorisation d’actions marginales comme des transformations majeures,
– des visuels très naturalisés suggérant des bénéfices non démontrés,
– des messages centrés sur des intentions ou des objectifs non encore atteints.
Pris isolément, ces éléments peuvent sembler anodins. Accumulés, ils fragilisent la crédibilité du discours et exposent l’entreprise à des interprétations trompeuses.
Allégations et qualificatifs à éviter sans preuve claire et contextualisation :
« écologique », « durable », « responsable », « respectueux de l’environnement », « bon pour la planète », « vert », « propre », «neutre en carbone », « zéro impact »...
Ces expressions doivent toujours être accompagnées :
Certains termes reviennent fréquemment dans les communications RSE. Ils ne sont pas interdits en soi, mais deviennent problématiques s’ils ne sont pas précisément définis et contextualisés.
C’est notamment le cas de certaines tournures génériques qui appellent à la vigilance :
« nous nous engageons pour la planète »,
« une solution respectueuse de l’environnement »,
« une démarche vertueuse »,
« un impact environnemental réduit » (sans point de comparaison)
« Un produit écoresponsable »
« Une entreprise durable »
« Une innovation plus verte », ...
Pourquoi posent-elles problème ?
Ces formulations suggèrent plus qu’elles ne démontrent, lorsqu’elles ne sont pas accompagnées de périmètres, d’indicateurs et de preuves. En d'autres termes, elles ne précisent ni quoi, ni comment, ni par rapport à quoi.
Plutôt que d’appeler à moins communiquer, le guide de l’ADEME propose des repères pour mieux communiquer.
Parmi les bonnes pratiques mises en avant :
– communiquer sur des actions déjà mises en œuvre, pas uniquement sur des intentions,
– se concentrer sur les impacts réellement significatifs,
– apporter des preuves et des données chiffrées,
– contextualiser les résultats et expliciter les limites,
– proportionner le discours à la réalité des avancées,
– aligner communication, stratégie, opérations et reporting.
Cette approche invite à une communication plus factuelle, parfois plus sobre, mais souvent plus crédible et plus durable dans le temps.
Voici quelques exemples de reformulation :
Au lieu de : « Un produit respectueux de l’environnement »
Préférer : « Ce produit a permis de réduire de X % les émissions liées à [étape précise du cycle de vie], par rapport à la version précédente. »
Au lieu de : « Nous agissons pour la planète »
Préférer : « Depuis 2022, nous avons engagé des actions sur [enjeu précis], avec des résultats mesurés sur [indicateur]. »
Au lieu de : « Une démarche durable »
Préférer : « Notre démarche porte aujourd’hui sur [axes précis]. Elle ne couvre pas encore [éléments non inclus]. »
Une communication environnementale exigeante à savoir claire et proportionnée peut devenir un véritable levier de création de valeur car elle contribue à :
– renforcer la confiance des clients et partenaires,
– consolider la marque employeur et l’engagement des équipes,
– améliorer la crédibilité ESG auprès des investisseurs,
– réduire les risques réputationnels et juridiques,
– installer un dialogue plus mature et plus constructif avec l’ensemble des parties prenantes.
Le guide anti-greenwashing de l’ADEME rappelle que la communication environnementale n’est plus un simple exercice de mise en récit. Elle engage la crédibilité, la légitimité et la confiance accordées à l’entreprise. Et je vous invite vivement à le lire.
Dans un contexte où les sujets RSE deviennent structurants, la précision, la transparence et la cohérence ne relèvent plus du détail. Elles constituent désormais des conditions essentielles d’une communication responsable et créatrice de valeur.
Pour aller plus loin
Parce que ces sujets sont complexes et sensibles, s’appuyer sur des experts du contenu permet de sécuriser les messages, d’aligner les discours et de renforcer leur crédibilité.
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En complément du guide, l'ADEME propose des tests en ligne anti-greenwashing afin de vous permettre d’évaluer votre démarche pour éviter de tomber dans les pièges du greenwashing. Etes-vous prêt.e.s à challenger votre campagne 😊 ? Accéder aux tests anti-greenwashing.
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Joyeux Noël et à très bientôt 🎄.
Sources et références :
(1) "Guide Anti-Greenwashing 2025", ADEME.